Mở ra chiêu thức kinh doanh mới

Ý tưởng kinh doanh của gia đình Schickedanz thật độc đáo vì chưa từng thấy ở nước Đức: bán hàng qua catalog. Suy tính của ông Schickedanz cũng có thể được coi như là đi trước thời đại: đáp ứng tối đa nhu cầu và thị hiếu của khách hàng. Mua hàng theo catalog không chỉ tiện lợi cho khách hàng về khả năng lựa chọn và thời gian cân nhắc, thông tin đầy đủ về giá cả và chất lượng, mà còn cả xu hướng thời trang và mốt sắp tới. Hơn nữa, bán hàng qua catalog thì không cần phải có nhiều cửa hàng cửa hiệu, tốn kém về thuê mướn mặt bằng và sử dụng nhân viên. Cách làm của Quelle được sao chép ở không ít tập đoàn buôn bán khác, mở ra một chiêu thức kinh doanh và tiếp thị thịnh hành đến ngày nay. Nếu coi catalog của Quelle là một siêu thị ảo trong thời đại internet ngày nay thì mới thấy hết giá trị kinh tế và ý nghĩa tiên phong của Quelle trong thập kỷ 30 của thế kỷ trước.

Sự tăng trưởng nhanh chóng của Quelle gây ấn tượng đối với người Đức đến mức Quelle đã từng được coi là biểu tượng cho kho tàng ý tưởng kinh doanh độc đáo của nền kinh tế Đức. Nhiều năm tháng đã trôi qua kể từ thời đó đến nay, còn rất ít người nhắc đến một thời kỳ chẳng hay ho gì của Quelle, đó là sự dính líu đến Đảng Quốc xã Đức và chính quyền phát xít Đức cho tới sau chiến tranh thế giới thứ 2. Tháng 11/1932, người sáng lập ra Quelle là ông Gustav Schickedanz gia nhập Đảng Quốc xã Đức và các nhà viết sử hiện tại đều cho rằng nhờ tư cách đảng viên này mà Quelle đã có được ảnh hưởng chính trị và sức mạnh tài chính đủ để trong một thời gian ngắn nuốt chửng một số thương hiệu đang tăng trưởng mạnh mẽ khác ở Đức. Năm 1938, Quelle đã có hơn hai triệu khách hàng thường xuyên, doanh số đạt hơn 40 triệu Mác Đức, bỏ xa các đối thủ cạnh tranh khác.

Cú đòn số phận thứ hai giáng xuống tập đoàn này là việc trụ sở của tập đoàn bị không quân của Đồng minh oanh tạc phá hủy ngày 16/3/1945 và sau đó bị cấm hoạt động vì liên quan đến chính quyền của Đức Quốc xã. Gustav Schickedanz bị cấm hành nghề, bị bắt và đưa đi lao động khổ sai, mãi đến năm 1948 mới được trả tự do. Trong thời gian đó, người vợ thứ hai của Gustav Schickedanz mở một cửa hàng bán quần áo dưới cái tên Quelle. Và từ năm 1948, Quelle mới lại được tiếp tục kinh doanh theo phương cách bán hàng qua catalog. Năm 1949, Gustav Schickedanz được phục hồi mọi quyền lợi và thương hiệu Quelle chính thức sống lại từ đó.

Sau Thế chiến thứ hai, Tây Đức trải qua một thời kỳ phát triển kinh tế nhanh chóng, được giới kinh tế gọi là “Sự kỳ diệu về kinh tế”. Người dân nhờ đó có được mức sống cao và Quelle được coi là một biểu tượng cho sự phát triển đó. Không phải mua hàng ở cửa hàng mà mua hàng qua catalog của Quelle mới được coi là mốt thời đại. Ngày nay, khi thương hiệu này bị mất đi, người Đức tiếc nuối Quelle trong hoài niệm về một thời kỳ lịch sử, cảm thấy mất Quelle như thể mất đi một phần của chính mình, một phẩn bản sắc của nước Đức. Quelle đã có giá trị đến như vậy đối với người Đức. Từ một cửa hàng nhỏ ở Fuerth năm nào, Quelle đã trở thành một tập đoàn tầm cỡ thế giới. Thế nhưng, thật ra cái quy mô ấy lại không phải là thứ có giá trị nhất của thương hiệu này.

Phận sao phận bạc như vôi

Năm 2009 là năm định đoạt số phận của Quelle. Sau khi không có ngân hàng nào chấp nhận cung cấp tín dụng và cũng chẳng có nhà đầu tư nào sẵn sàng mua lại tập đoàn, Quelle chính thức bị tuyên bố phá sản. Bao giờ chẳng vậy, sự phá sản và biến mất của bất cứ thương hiệu nào trên thế giới đều chẳng có nguyên nhân từ thời thế và con người. Nhưng trong trường hợp của Quelle, nguyên nhân con người lại đáng kể hơn cả.

Thời đại kinh doanh qua mạng internet với tất cả những ưu việt của nó đã góp phần rất quan trọng khiến Quelle trượt dốc thảm hại. Nhưng nguyên nhân chính lại ở những quyết định sai lầm về nhân sự và kinh doanh. Sự hợp nhất với hai tập đoàn siêu thị khác là Karstadt và Arcandor về sau đã chứng tỏ là những sai lầm tai hại. Các tập đoàn này không những không bổ sung được cho nhau để tạo nên tác động cộng hưởng mà còn bào mòn lợi nhuận của nhau. Chi phí nhân sự cao và cơ cấu quản lý chồng chéo trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt và thách thức ngày càng lớn đến từ phương thức kinh doanh qua mạng internet đã khiến tiềm lực tài chính của tập đoàn này ngày càng kiệt quệ. Sự thay đổi nhân sự quá nhanh và quá nhiều ở những cương vị quản lý quan trọng cộng với khả năng điều hành và kiểm soát rất hạn chế của lớp hậu bối của ông Schickedanz đã khiến cho tập đoàn này bị suy quỵ đến mức không còn có thể tự gượng dậy được nữa. Trong tình trạng đó, nếu như không có được sự trợ giúp từ bên ngoài thì việc khai tử thương hiệu này chỉ còn là vấn đề thời gian.

Cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu và suy thoái kinh tế thế giới không dừng lại trước ngưỡng cửa nước Đức. Chính phủ Đức không muốn chi tiền thuế của người dân ra để cứu tập đoàn này vì nhiều lý do nội bộ khác nhau. Cho nên người ta nói là chính cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu và suy thoái kinh tế thế giới hiện nay là nhát dao kết liễu sự tồn tại của thương hiệu lừng danh này. Nhưng thật lòng mà nói thì như vậy chỉ đúng một phần, bởi Quelle sụp đổ trước hết do chính sai lầm trong tập đoàn. Thật dễ hiểu vì sao người Đức đau lòng và đau buồn khi thương hiệu này biến mất, nhưng họ lại vẫn có thể tự hào về ý tưởng kinh doanh rất độc đáo, họ vẫn có thể rút ra được rất nhiều bài học bổ ích về xây dựng và duy trì thương hiệu cũng như ngay cả từ sự phá sản của chính thương hiệu này. Sự nổi tiếng của thương hiệu thuần túy không giúp thương hiệu có thể trường tồn. Và Quelle là một trong những ví dụ điển hình.