Nhiều địa phương cũng đang tích cực đẩy mạnh công tác xây dựng thương hiệu cho đặc sản của mình dưới các hình thức xây dựng và phát triển thương hiệu: nhãn hiệu, nhãn hiệu tâp thể[1], nhãn hiệu chứng nhân, chỉ dẫn địa lý[2]. Các địa phương cũng đang nhận được sự hỗ trợ tích cực của các đoàn thể, cơ quan quản lý nhà nước và Chính phủ thông qua các chương trình hỗ trợ phát triển tài sản sở hữu trí tuệ cho các doanh nghiệp và địa phương[3]. Tuy nhiên, việc xây dựng thương hiệu cho đặc sản địa phương hiện đang gặp nhiều khó khăn và vướng mắc.  

1. Lợi ích của việc xây dựng thương hiệu

Đặc sản địa phương cũng là các sản phẩm hàng hóa và do vậy, cũng chịu ảnh hưởng bởi các quy luật cạnh tranh và cung cầu. Muốn tồn tại và phát triển được thì hàng hóa đặc sản địa phương cần phải được tạo lập, bảo tồn và nâng cao giá trị cạnh tranh cũng như giá trị gia tăng. Giá trị cạnh tranh ở đây là đặc tính, chất lượng của sản phẩm, cam kết của người sản xuất, kinh doanh đối với người tiêu dùng về uy tín, chất lượng, độ an toàn của sản phẩm, còn giá trị gia tăng là những dịch vụ và giá trị ngoài giá trị cơ bản mà khách hàng đang được nhận khi mua sản phẩm, ví dụ như dịch vụ giao hàng tận nơi, tư vấn bán hàng v.v..

Xây dựng thương hiệu chính là cách để người dân tạo lập, bảo tồn và phát triển được các giá trị đó, hay nói cách khác đơn giản hơn là giúp cho sản phẩm đặc sản địa phương có sức cạnh tranh và có chỗ đứng trên thị trường. Đồng thời, người dân phải được nâng cao kiến thức về nông nghiệp nông thôn, về quy trình canh tác, chọn giống, sản xuất, bảo quản, tiếp thị sản phẩm, quản lý bán hàng.., học cách ứng dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật vào nuôi trồng, tiến hành các công việc đăng ký quyền sở hữu trí tuệ đối với nhãn hiệu, nhãn hiệu chứng nhận, nhãn hiệu tập thể, chỉ dẫn địa lý để tránh bị xâm phạm… Đây cũng là cơ sở để bảo vệ và phát triển sản phẩm riêng, “đặc sản” của mình.

Một ví dụ về việc xây dựng thương hiệu tốt là trường hợp vú sữa Lò Rèn - Vĩnh Kim. Sau khi sản phẩm này đuợc Hợp tác xã (HTX) Vú sữa Lò Rèn - Vĩnh Kim đăng ký nhãn hiệu tập thể, áp dụng quy trình trồng, chăm bón và thu hoạch theo tiêu chuẩn GlobalGAP, tiến hành các công việc tiếp thị sản phẩm thì sản phẩm vú sữa Lò Rèn - Vĩnh Kim đã bán được mức giá 30.000-40.000 đồng/trái trong khi hàng “xồ”, hàng “cời” chỉ bán được từ 70.000-100.000 đồng/chục gồm 14 trái, hàng nhứt, nhì giá chỉ khoảng 50.000-55.000 đồng/kg, còn các hàng “lỡ”, hàng “đạn”, nhà vườn chở đi các chợ cũng chỉ bán được 10.000 đồng/chục. Sản phẩm vú sữa Lò Rèn - Vĩnh Kim được đưa vào bán tại nhiều siêu thị và được xuất khẩu ra một số thị trường Mỹ, Anh, Đức, Hà Lan, Đan Mạch. Như vậy có thể kết luận rằng, khi sản phẩm đã có uy tín và thương hiệu thì giá trị sản phẩm sẽ tăng lên rất nhiều, giúp cho bà con nông dân được tăng thu nhập, tin tưởng vào việc nuôi trồng sản phẩm đặc sản đó.

2. Những vướng mắc và đề xuất

Thời gian qua, tại nhiều địa phương trong cả nước, người dân đã tiến hành khảo sát tiềm năng, thế mạnh những sản phẩm địa phương có giá trị, có thể coi là “đặc sản địa phương” để tập trung làm thương hiệu, đồng thời cũng đã tiến hành công việc đăng ký xác lập quyền sở hữu trí tuệ đối với nhãn hiệu, nhãn hiệu tập thể, nhãn hiệu chứng nhận, chỉ dẫn địa lý trong nước và tại một số nước trên thế giới. Đây là tiền đề cho việc xây dựng thương hiệu của các hàng hóa đặc sản địa phương.

Tuy nhiên, việc triển khai công việc đăng ký nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý này mất khá nhiều thời gian. Cần lưu ý là các đặc sản địa phương tiến hành việc đăng ký chỉ dẫn địa lý, nhãn hiệu tập thể và nhãn hiệu theo các chương trình hỗ trợ của Nhà nước thường phức tạp, tốn nhiều chi phí, thời gian và đôi khi gây khó khăn cho người dân. Chẳng hạn như việc xây dựng thương hiệu là nhãn hiệu tập thể “Bánh chưng Bờ Đậu” thì Ủy ban nhân dân xã Sơn Cẩm và xã Cổ Lũng, huyện Phú Lương, tỉnh Thái Nguyên phải tiến hành rất nhiều công việc[4] từ tổ chức hội thảo, điều tra, khảo sát, phân tích, đánh giá, thiết kế logo, soạn thảo quy chế.... trong khi để tiến hành thủ tục đăng ký nhãn hiệu chứng nhận thì chỉ cần những tài liệu: tờ khai, quy chế quản lý và sử dụng nhãn hiệu tập thể; danh sách các thành viên tham gia nhãn hiệu tập thể, quyết định về việc ban hành quy chế quản lý và sử dụng nhãn hiệu tập thể; mẫu nhãn hiệu[5]. Do đó có thể thấy nhiều công việc như điều tra, khảo sát, đánh giá, phân tích mẫu sản phẩm... là chưa cần thiết, và nguồn kinh phí chi cho các công này nên được sử dụng vào việc đảm bảo và nâng cao chất lượng sản phẩm.  

Khó khăn thứ hai là do các đặc sản địa phương tại Việt Nam chỉ được trồng và sản xuất ở quy mô nhỏ lẻ, nguồn giống cây trồng, vật nuôi thiếu sự kiểm soát và định hướng, quy trình sản xuất còn dựa chủ yếu vào kinh nghiệm, tập quán; công nghệ thu hoạch, chế biến, bảo quản sau thu hoạch còn thủ công thô sơ; ứng dụng khoa học trong sản xuất và chế biến nông sản chưa nhiều dẫn đến chất lượng thiếu đồng nhất, thiếu ổn định. Điều này sẽ ảnh hưởng rất nghiêm trọng đến uy tín của sản phẩm, dẫn đến thương hiệu đặc sản của địa phương khó bền vững.

Do đó, phải chuyển dịch từ nông sản sang hàng hóa nông sản, các nhà sản xuất và nông dân cần chủ động tạo dựng mối liên kết trong sản xuất, hình thành các tổ chức liên kết, tổ chức tập thể những người sản xuất. Thông qua các tổ chức liên kết này, việc triển khai công tác chọn giống, áp dụng quy trình nuôi trồng, thu hoạch, bảo quản, quy trình quản lý, quy trình kỹ thuật và việc áp dụng các tiến bộ khoa học kỹ thuật mới đồng nhất, hiệu quả và đảm bảo sản phẩm được đồng đều và chất lượng. Đồng thời, thông qua các tổ chức tập thể này thì việc nâng cao hiểu biết và nhận thức về tầm quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu cho đặc sản địa phương mới trở nên có ý nghĩa và hiệu quả, giúp người dân chủ động và tích cực tham gia vào công tác xây dựng thương hiệu.

Khó khăn thứ ba mà người dân đang gặp phải là tìm "đầu ra” cho sản phẩm. Hiện nay, nhiều sản phẩm đặc sản đã được đầu tư bài bản, từ việc chọn giống, canh tác, thu hoạch đến việc đăng ký quyền sở hữu trí tuệ đối với nhãn hiệu, nhãn hiệu chứng nhận, nhãn hiệu liên kết, chỉ dẫn địa lý, xúc tiến thương mại nhưng vẫn khó tìm được đầu ra cho sản phẩm. Do đó, để giải quyết ổn thỏa bài toán đầu ra cho người dân, cần phải liên kết chặt chẽ giữa người dân (sản xuất) với doanh nghiệp thương mại/thương lái, chính quyền địa phương và các tổ chức. Có như vậy, việc triển khai tiêu thụ đặc sản địa phương mới ổn định, giúp người nông dân an tâm sản xuất.

Khó khăn, vướng mắc thứ tư hiện nay là công tác truyền thông quảng bá sản phẩm còn chưa được đầu tư nhiều. Do đó, chính quyền địa phương cùng các đoàn thể cần trợ giúp người dân tổ chức các sự kiện về nông nghiệp, về đặc sản địa phương như Festival, hội nghị, hội thảo, sản xuất các chương trình phát thanh, truyền hình nông nghiệp, hỗ trợ truyền thông, marketing cho các đặc sản địa phương. Bên cạnh đó, Bộ Nông nghiệp và phát triển nông thôn, Bộ Công thương, Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam… cần hỗ trợ, cung cấp thông tin về tình hình thị trường nước ngoài, trong đó có công tác giới thiệu, tư vấn, hỗ trợ tham gia các chương trình xúc tiến thương mại, hợp tác và đầu tư quốc tế cho các đặc sản của Việt Nam.

Một khó khăn đáng kể khác nữa là kiến thức về pháp luật, về xây dựng và quản trị thương hiệu tại các địa phương còn hết sức hạn chế, dẫn tới việc thực hiện các công việc thường kéo dài, chồng chéo, nhiều công việc tỏ ra không thiết thực và hiệu quả. Do đó rất cần có các Công ty tư vấn để hỗ trợ và tư vấn các địa phương trong việc xây dựng thương hiệu cho đặc sản địa phương.

3. Triển vọng

Trong thời gian tới, Thủ tướng Chính phủ sẽ ban hành Quyết định về việc phê duyệt Chương trình hỗ trợ phát triển tài sản trí tuệ giai đoạn 2011-2015 trong đó có nội dung về việc hỗ trợ tổ chức và triển khai các hoạt động nhằm khai thác và nâng cao giá trị tài sản trí tuệ, gồm có: tổ chức, triển khai các hoạt động, chương trình quảng bá, giới thiệu sản phẩm, dịch vụ được bảo hộ sở hữu trí tuệ nhằm khai thác và nâng cao giá trị tài sản trí tuệ; ưu tiên hỗ trợ khai thác và phát triển giá trị chỉ dẫn địa lý của cộng đồng, địa phương và các sản phẩm có tiềm năng xuất khẩu; hỗ trợ nghiên cứu, áp dụng các biện pháp, quy trình quản lý sản phẩm nhằm tạo sự ổn định và nâng cao giá trị sản phẩm được bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ; hỗ trợ nghiên cứu, ứng dụng các tiêu chuẩn kỹ thuật, các kết quả nghiên cứu khoa học, công nghệ mới để quản lý, nâng cao giá trị và khả năng cạnh tranh của sản phẩm được bảo hộ sở hữu trí tuệ. Đây là cơ hội rất lớn để hỗ trợ các địa phương tiếp tục công tác xây dựng thương hiệu cho đặc sản tại địa phương mình.  

Công việc xây dựng thương hiệu là công việc đòi hỏi quyết tâm bền bỉ và sự đầu tư lâu dài. Nhà nước, các bộ ngành và các tổ chức xã hội cần tạo điều kiện trợ giúp hơn nữa cho người dân để việc xây dựng thương hiệu cho đặc sản địa phương thật sự hiệu quả và có ý nghĩa, từ đó góp phần xóa đói, giảm nghèo, nâng cao đời sống cho người dân.

[1] Nhãn hiệu tập thể là nhãn hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các thành viên của tổ chức là chủ sở hữu nhãn hiệu đó với hàng hoá, dịch vụ của tổ chức, cá nhân không phải là thành viên của tổ chức đó (Khoản 17, Điều 4, Luật Sở hữu trí tuệ sửa đổi năm 2009)

[2] Chỉ dẫn địa lý là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể (Khoản 22, Điều 4, Luật Sở hữu trí tuệ sửa đổi năm 2009)

[3]Cụ thể: 1 - chỉ dẫn địa lý gồm có: nước mắm Phú Quốc, chè Shan tuyết Mộc Châu, cà phê Buôn Ma Thuột, bưởi quả Đoan Hùng, thanh long Bình Thuận, hoa hồi Lạng Sơn, vải thiều Thanh Hà, nước mắm Phan Thiết, gạp tám xoan Hải Hậu, cam quả Vinh, chè Tân Cương; 2- nhãn hiệu tập thể gồm có: Gốm sứ Bát Tràng (Hà Nội), Tương nếp Cự Đà (Hà Nội), Lụa Hà Đông (Hà Nội), Cam sành Hà Giang, Bánh đậu xanh Hải Dương, Cam sành Hàm Yên (Tuyên Quang), Gạo Bao Thai Định Hóa (Thái Nguyên), Gạo Bao Thai Chợ Đồn (Bắc Kạn), Rượu Làng Vân (Bắc Giang), Rượu nếp Nậm Cầm (Lào Cai), Rau an toàn (Phạm Kha, Hải Dương), Bưởi Phúc Trạch (Hà Tĩnh), Mây tre Tăng Tiến (Bắc Giang), Chè Thái Nguyên,  Thanh trà Huế, Hồ tiêu Tiệu Phước (Quảng Nam), Thủy sản An Giang, Kẹo dừa Bến Tre, Bưởi Biên Hòa (Đồng Nai), Chôm chôm nhãn Cái Mơn (Bến Tre), Măng cụt Cái Mơn (Bến Tre),  Nhãn hạt tiêu Cái Mơn (Bến Tre), Sầu riêng Cái Mơn (Bến Tre), Mắm Châu Đốc (An Giang), Nếp bè Chợ Gạo (Tiền Giang), Thanh Long Chợ Gạo (Tiền Giang), Hồ Tiêu Chư Sê (Gia Lai), Sơ ri Gò Công (Tiền Giang), Xoài Cát Hòa Lộc (Tiền Giang), Vú sữa Lò Rèn – Vĩnh Kim (Tiền Giang), Bưởi da xanh Mỹ Thạch An (Bến Tre), Sầu riêng Ngũ Hiệp (Tiền Giang), Vú sữa Vĩnh Kim (Tiền Giang); 3- nhãn hiệu, gồm có: Miến dong Bình Lư (Lai Châu), Gốm sứ Đông Triều (Quảng Ninh), Rau Gia Xuyên (Hải Dương), Nhãn lồng Hưng Yên, Tranh đá quý Lục Yên (Yên Bái), Chè Suối Giàng (Yên Bái), Gạo Yên Minh (Hà Giang), Nếp cẩm Yên Phú (Nam Định), v.v..

[4]Cụ thể phải tiến hành các công việc: 1- Tổ chức hội thảo nâng cao nhận thức cho người sản xuất và kinh doanh Bánh chưng về việc bảo hộ nhãn hiệu tập thể cho các hộ làm bánh chưng trên địa bàn; 2 – Tiến hành điều tra, khảo sát thực địa theo mẫu đã định sẵn thông qua việc điều tra về giống, kỹ thuật trồng làm bánh, tiêu thụ, năng suất, chất lượng sản phẩm và những khó khăn thuận lợi, lập danh sách các hộ tham gia bảo hộ thương hiệu cho bánh chưng Bờ Đậu; 3 –Tiến hành lấy và phân tích mẫu về chất lượng bánh chưng tại các xã, đánh giá độ đồng đều về chất lượng; (mỗi mẫu đều phân tích cảm quan bằng phương pháp chuyên gia và phương pháp hoá học trong phòng thí nghiệm); 4 - Lấy và phân tích chất lượng bánh chưng Bờ Đậu (mỗi mẫu đều phân tích cảm quan bằng phương pháp chuyên gia và phương pháp hoá học trong phòng thí nghiệm) nhằm so sánh đánh giá xác định mức độ nhầm lẫn của người tiêu dùng; 5 - Đánh giá chất lượng của sản phẩm bánh chưng Bờ Đậu; 6 - Tổ chức thi  thiết kế logo cho nhãn hiệu Bánh chưng Bờ Đậu; 7- Xây dựng quy chế sử dụng nhãn hiệu tập thể; 8 - Lập hồ sơ đề nghị Cục Sở hữu trí tuệ bảo hộ nhãn hiệu tập thể bánh chưng Bờ Đậu; 9 - Công bố nhãn hiệu đã được bảo hộ và tuyên truyền trên các phương tiện thông tin đại chúng; 10 – Xây dựng chiến lược quản lý và quảng bá về nhãn hiệu tập thể bánh chưng Bờ Đậu.

[5]Theo Thông tư số 01/2007/TT-BKHCN

Tác giả: Ths Trần Anh Huy - Công ty Luật hợp danh Invenco

Nguồn: http://www.nclp.org.vn/ban-doc-viet/khac-phuc-tro-ngai-trong-xay-dung-thuong-hieu-cho-111ac-san-111ia-phuong